中国化妆品行业进入整合时代

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中国化妆品行业进入整合时代

■　孙　艳

《中国经济周刊》2006年第5期　　综合经济-产业与市场

　　随着国际化妆品巨头的大量涌入和频频发力，被誉为“美丽经济”的中国化妆品市场早已硝烟弥漫，战火纷飞，行业整合的时代已经到来。
　　目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，已在世界排行第八位。在亚洲仅次于日本之后排行第二位。作为发展近20年的朝阳产业，在国际品牌与国内企业的竞争和碰撞下，愈加走向成熟。消费者从盲目消费逐步走向理智消费，化妆品企业更加注重服务和质量。已经到来的品牌时代使企业益发注重新产品研发、产品定位、营销策略、个性化服务等关键问题。
　　“现在化妆品的品牌太多了，个个包装设计的都精美绝伦，广告上的美女都光艳照人，广告轰炸、打折促销、买二赠一……搞得人直晕，真不知道选哪个好。现在几乎每位女性都在用化妆品，可你看大街上皮肤健康的有几个?还不是问题丛生。化妆品企业真应该思索到底问题出在哪里?”一位女性朋友向记者表达了这样的感慨。一位从事化妆品行业20多年的权威专家对记者表示，发展了近20年的中国化妆品市场亟待解决的瓶颈问题凸显，现在进入全行业整合的重要时期。
　　
　　美丽经济大发展
　　
　　被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后舂笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌，目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，已在世界排行第八位。在亚洲仅次于日本之后排行第二位。
　　当前，中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50％的生产厂家，遥遥领先于其他地区。据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23．8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达上千亿元，年递增12．9％左右。
　　中国的美容化妆品产业基本上可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构，二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构，三是以化妆类产品(如口红、香水等)为主的产品结构。
　　据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60％，而销售额却占到近90％。具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。其代表品牌如：欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD，其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。而化妆类产品则形成外资和国内品牌平分秋色的局面，基础洗涤类产品则由国内品牌掌控。值得注意的是，宝洁、欧莱雅国际化妆品巨头已经开始发力中国的二三线城市，大举逼近中低端市场。
　　
　　化妆品行业新变化
　　
　　正是由于中国化妆品行业的迅猛发展，商场、超市各种各样的产品琳琅满目，令人目不暇接。消费者面临众多选择的时候，已经开始更多地考虑产品的性价比。从消费者角度看，美容消费正越来越理性，已从盲目消费逐步走向理智消费，以看到效果选择依据。数据证明：65％的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30％的是通过美容师推荐，27％的是通过朋友介绍，28％的人是通过广告产生购买。
　　而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。
　　业内人士指出，随着中国经济的迅猛发展，中国消费阶层的美容化妆品支出增速很快，同时也发生了很大程度的两极分化。中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等。业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。
　　近年来，中国化妆品的营销模式不断推陈出新，更为灵活变通，掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离，可更为详尽的收集客户资料，了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的垂青。
　　另外，在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。目前在中国的数百家大型药房开设了护肤专柜，销售业绩喜人。另外，四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。
　　直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来，美国安利的雅姿品牌，雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目，皆在中国赚得钵满盆满。他们用极低的成本，无限地扩大了营销网点和销售队伍，凸现竞争优势。
　　另外，连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给购买DHC产品的消费者。这一模式很受年轻的“网游一族”的青睐。尽管DHC今年1月才正式登陆中国大陆市场，但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题。
　　值得注意的是，政府部门加强对化妆品的监管力度。随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。从2004年开始，中国政府已经加强了生产许可证、产品批号(尤其是特殊化妆品批号)的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬
除菌功能关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。
　　据可靠消息，中国美容化妆品行业首批标准即将制定出台。专家表示，相信标准编制实施后，中国化妆品业将结束美容行业长达20年的无序发展状态。
　　
　　外企发力中国市场促进资源整合
　　
　　目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足1000万元，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。据统计，中国现有化妆品生产商中，58％是私营企业，32％是外资企业，余下的10％是国有企业。只占三成的外资和合资企业，化妆品的销量占到六成，销售额占到九成。
　　近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。
　　近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进人整合时代，整个行业也将进人新的产业升级。
　　据悉，已经或将参与到中国整合的外资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。“两大系别各有优势，将来竞争将会更加激烈。”业内人士表示。在欧美系列，除了两次出手收购的欧莱雅外，雅诗兰黛集团今年把亚太区总部搬到了上海，虽然其高层表示不会收购本土品牌进人大众市场，但是必将和其他国际巨头在高档领域展开激战。
　　宝洁在中国发展了20年，是中国日化市场的绝对霸主。2005年宝洁继续强化它的中国攻略——广告轰炸和抢夺终端。宝洁希望通过超量的广告投放，攫取消费者的眼球，排挤竞争对手获得广告的空间。为此，宝洁购买了从CCTV到卫视、地方台的大量电视广告，大量的杂志广告、报纸广告、网络广告、终端广告，形成了绝对立体的广告攻势和广告屏障。在终端，宝洁凭借广告优势、品牌优势、中段建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良面位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。专家预估，2006年，宝洁的销售额仍将继续保持高位。
　　国际巨头欧莱雅50天整合小护士、闪电收购羽西，2004年曾喧嚣一时。如今，欧莱雅在中国市场如此高调，对宝洁是一个巨大的刺激和挑衅，两者的碰撞，在所难免。从羽西的收购已经开始。而现在的碰撞，已经发展到多个层次从高端专柜产品开始，兰蔻同SK—Ⅱ、巴黎欧莱雅同玉兰油、威娜同欧莱雅美发，美宝莲的大众化和宝洁彩妆的对抗性引进，羽西和小护士对低端市场的的扩张，以及盛传的宝洁对国内某知名大众品牌的收购，欧莱雅和宝洁几乎在展开全面的较量。一场好戏在2006年继续上演．
　　而日韩系列，一场全新的中国战略正在悄然展开。自资生堂去年9月在上海开了第一家专卖店后，花王宣布最近在上海开设专柜，引进旗下的高档化妆品牌苏菲娜。资生堂已经开始在中国市场全面启动“欧珀莱专卖店”和“资生堂连锁店”的经营，加快扩张在中国的市场份额。
　　立新世纪、莱科萨斯、永久、日晖、长青、克丽缇娜、优莎纳等一大批海外直销企业，已经在为进入中国直销市场做着各种各样的准备。而相对的内地本土直销企业，也在四处现身，如雨后春笋。知情人士透露，“保守估计全国有近2000家这样的企业……”这些国际直销巨头的加入，将使本已白热化的中国化妆品市场更加火爆。
　　市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和面对产业内部更为深层次的问题。专家预测，今后，从价格趋势看中低价位的产品需求空间大，平均价格将继续走低从渠道结构看，将从传统业态向现代业态转变，超市、直销、电子商务比例大幅增加；从产品理念看，防晒、抗衰老和绿色是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍将成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流；从品牌结构看，市场集中度将进一步提高，高、中、低端品牌结构将进一步重构。
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