“道德资本”打造企业竞争力

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“道德资本”打造企业竞争力

■　杨育谋

《经济导刊》2006年第6期　　综合经济-商业经济评论

　　近年来，企业慈善家之类的排行榜不断见诸报端。与此同时，企业的爱心与道德也渐渐被视为一种无形的资产和品牌形象，甚至被人称为“道德资本”。
　　西松教授在其最新著作《领导者的道德资本》一书中指出：“道德资本”需要投资，也需要管理；善用“道德资本”，才能称得上“伟大的企业家”。
　　钢铁大王卡内基在多年以前就有这样一句名言：“有钱人应该要感谢社会大众，是他们给你带来财富、地位。”这种观念的延伸，就是今日的“道德资本”。
　　
　　一本万利的“道德资本”
　　
　　一般来说，每个企业都会面临两难的困境：企业存在的目的是追求利润最大化还是应该付出大量的“道德资本”、承担更多的社会责任？在企业利益与社会责任之中如何取得平衡？
　　“道德资本”提倡企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任，因此，“道德资本”和“企业社会责任”是紧密联系在一起的。
　　企业按照市场经济规律办事，可以理直气壮地认为企业的最终目的是利润最大化。因此，有人从“经济短视”的角度出发，认为企业利益与“道德资本”、社会责任是有冲突的。但是，从战略的角度来看，愿意付出更多“道德资本”、承担更多社会责任的企业，都会得到顾客的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”。
　　在中国现有国情下，企业付出“道德资本”后，可以获得怎样的收益呢？
　　首先，树立公司良好形象，为开拓市场打下良好基础。其次，造就公司企业文化，增强企业凝聚力。再次，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。
　　企业承担一定的“道德资本”和必要的社会责任，可能会影响到自身的盈利，但却降低了整个社会的经济运行成本。从这一点来说，它的社会效益又是非常巨大的。
　　不少大型跨国公司深信，企业经营的成功与否与其所付出的“道德资本”息息相关。在全球化时代，企业应当承担相应的责任，以求获得可持续发展的能力。
　　微软最近公布了2005年企业公民报告，详细介绍了微软如何通过展现负责任的商业行为、提高安全性和网络安全、促进知识经济的发展等方面实践企业社会责任。2004年，微软中国与政府机构、非政府机构以及其他合作伙伴协作，在城市和农村建立了一系列社区学习中心。微软于中国偏远地区先后成立了100所计算机教室，培养了15000名专业教师。至今，微软在中国共捐赠建立了5所希望小学和5所希望网校；与中国青基会和各地青基会合作，为170多名希望网校老师举办了计算机技能培训；和大连、成都、广州、上海当地政府合作，共同开展下岗职工办公技能培训；向中国残疾人福利基金会和中国残疾人联合会等一批公益机构和非赢利机构捐赠软件和技术支持服务。微软还宣布，每年将向所有正式员工提供三天的带薪“志愿者服务假”，旨在鼓励他们参加一系列以跨越数字鸿沟为主旨的社区志愿者活动。
　　瑞士罗氏公司在中国也是“优秀的企业公民”。罗氏从1998年开始便积极投身于赈灾扶贫、支持教育、关注环保等公益事业。1998年至2000年间，罗氏先后向地震、洪水、暴风雪灾区及贫困地区患者捐助现金及药品价值近600万元人民币；出资30万美元同南方基因组研究中心合作相关疾病研究项目；出资1000万元人民币赞助中欧工商管理学院教育项目；2003年非典爆发期间，罗氏捐赠了1000万元的现金和药品。
　　一些国内企业也开始重视“道德资本”的投入。海尔集团已在全国建设了57所希望小学，完善了绿色设计、绿色制造、绿色经营、绿色回收一整套的营运流程。娃哈哈采取移民经费与移民任务总承包的方式，对原四川涪陵的三家特困淹没企业进行迁建改造和实施开发性移民，共安置移民1200余人。今典集团近年来共捐赠1500万元用于文化教育事业，出资200万元与阿里地区教育局共同设立“苹果教育基金”。康佳集团从1994年起，用了六年的时间，斥资500万元，先后在陕西、黑龙江、安徽等地援建了八所希望小学。中国移动先后开通了8858(中国儿童基金会公益短信捐款)、8899(中国残疾人联合会手机短信捐款)、5838(全国妇联捐助贫困母亲手机短信捐款)、8959(中华健康快车基金会扶贫治盲手机短信捐款)等特服号码，为公益事业助力。
　　
　　责任竞争力的重要理念
　　
　　但是，正如商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐说，就中国的本地化公司而言，大部分企业对“道德资本”的投入和承担社会责任的意识不强，仍然处在“股东利益最大化”的层面。不少企业家认为，任何企业的第一要务就是追求利润的最大化，创造出经济效益，就实现了它的社会责任。至于说企业的其他社会责任，有能力就做，没能力就算了。王志乐认为，一个企业大致会经历三个发展阶段：纯粹挣钱、追求规模与“企业公民”时期。今天中国的绝大部分企业仍停留在第一阶段，一部分企业进入了第二阶段。
　　造成这样的局面是有原因的。第一，地方政府对企业社会责任监督滞后、监督失灵。很多地方政府官员对企业社会责任问题了解甚少，或者根本没了解，对它的利害也没有清醒的认识。政府管理部门只注重企业的利润和税收，注重经济发展和政绩，对企业守法行为和应承担的社会责任没有要求或监督力度不够。第二，企业没有树立以人为本的经营理念。多数企业经营者和管理人员缺乏社会责任意识，不把改善员工的工作条件和安全保障当作企业的社会责任，而一味地压低劳动力价格，延长劳动时间，降低劳动力成本，职工的权益受到不应有的伤害和影响。第三，相关的法律法规不健全，有法不依，违法不究，大事化小，小事化了的现象十分严重；企业员工也缺乏基本的法律知识，维权意识太差，维权的成本太高。
　　对比国外，创立于1996年的欧洲企业社会责任协会则是通过将企业社会责任纳入公司实践的主流这一方式来帮助公司获取利润、得到可持续性的发展以及推动人类社会的进步。该协会由65家欧洲大公司为会员，他们不仅提出了责任竞争力的概念，而且把企业社会责任融入到企业经营的主流，把其视为企业战略的重要组成部分，视为企业生存和长远发展的重要前提。在这种理念的倡导下，一些欧洲企业的竞争能力也得到了极大的提高。
　　商务部副部长易小准在“2006年跨国企业峰会”上透露，中国政府正在制定适合国情的《企业社会责任标准》，商务部将把推进“公司的社会责任”作为2006年转变外贸增长方式的一项重要工作。除此之外，国资委也把推动企业的社会责任作为今年的五项工作重点之一。易小准指出，市场经济发展的早期阶段，企业往往只是以股东利益最大化为目标，为了获取利润，常常牺牲其他利益相关者的利益。虽然促进了经济发展，但同时也带来了贫富差距扩大、社会不平衡以及环境恶化等严重后果，这种经济发展是不可持续的。
　　全球范围强化公司社会责任的潮流，应该引起我们高度的重视。强调公司社会责任与我们正在推进的“以人为本”、“全面协调可持续发展”的战略目标以及“构建和谐社会”的目标是一致的。进入21世纪，人们对企业的期望，已经不仅仅是解决就业、赚取利润和缴纳税收的功能，人们更希望企业能有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益等一系列社会问题上的责任和义务。因此，国内企业对“道德资本”的投入不能只是停留在表面。
　　
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