ＩＴ巨头的家电迷情

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ＩＴ巨头的家电迷情

■　杨育谋

《中国MBA》2004年第1期　　综合经济-产业观察

　　“如果说TCL能做电脑，那么联想就能做电视”。九十年代末期家电厂商热衷于做PC时曾有人这样说过。数年之后，不单是联想想做电视，全球IT业似乎都在向家电转身。国际IT巨头戴尔、惠普、微软、IBM、英特尔，大陆及台湾IT厂商联想、长城、明基、宏基、美格，都正在或准备进军家电业。是什么因素促使这些IT巨头集体转身？而在以竞争残酷著称的家电市场，它们有什么优势可以后来居上？
　　
　　IT巨头集体转身
　　
　　2003年11月初，关于联想造电视的消息正传得沸沸扬扬，紧接着11月18日，联想就推出了第一台家用关联电脑“天骄至尊”，此款电脑能够与电视、音响等建立无线连接，具备电视接收、数码录制、延时播放、定时预约录制及视频采集功能。“以联想现有的技术储备和资源看，如果我们做电视，你不应该感到惊奇。”联想高级副总裁刘军表示。
　　“我们将强势进入数字电视领域”。在11月29日的IT财富年会上，长城电脑总裁孙治成的一句话引起了众多关注。“数字电视对于长城下一步很关注的市场，可能是未来的一个带动力量，不光是我们，所有的IT企业都在看这一块市场”。孙补充解释说。
　　

　　如果说联想、长城还停留在炒概念阶段，戴尔、惠普、微软、摩托罗拉、英特尔等国际大鳄则已采取了实际行动，它们正在以各种方式切入数字家电市场。
　　2003年9月，全球第一大PC厂商戴尔公司宣布进军家电市场，包括MP3播放机、多功能液晶电视及新型掌上电脑在内的一系列消费类电子产品将在第四季度推出。10月28日，戴尔开始在美国和加拿大销售其自有品牌17寸液晶电视，售价699美元。
　　在全球PC市场上紧随其后的惠普也早已开始了家电策略，10月2日，惠普宣布拿出3亿美元来展开它的家电产品营销活动，其进入市场的家电产品包括数码相机、整合了DVD和其他音乐播放功能的电视机、DVD刻录机、新型MP3播放机等。
　　10月11日，摩托罗拉宣布与台湾唯冠集团携手进军数字家电市场，其产品系列包括液晶电视、等离子电视、CD/DVD播放机，数月之后，“摩托罗拉牌”彩电就将登陆中国市场。
　　微软也不甘人后，自其“维纳斯计划”失败后，一直没有停止在家电领域的尝试，其近期推出的“智能显示器”，是一种能从个人电脑上取下、可以拿到客厅或卧室等任何地方使用的显示器，具有无线通信功能，不仅能收看电视，还可以接入互联网浏览网页。
　　稍前时候，美国最古老的个人电脑品牌之一捷威公司（Gateway）也已全面进军家电市场，它正准备靠销售等离子电视、液晶电视摆脱多年的亏损状况。
　　此外还有苹果电脑通过卖音乐带动其iPod MP3播放机的销售；IBM正试图进入汽车音响市场；英特尔欲联手多家厂商（在中国已与TCL共同建立“3C联合实验室”），推出多项消费电子产品；显示器巨头优派也即将在全球推广液晶电视；台湾IT厂商明基、美格推出的液晶电视、等离子电视正在市场热销......所有这些，都预示着IT巨头已经把触角伸到了家电行业，并且欲在这个市场展开一番搏斗，这将对家电市场特别是未来信息家电市场产生重大的影响。
　　

　　一盘大生意
　　
　　IT厂商转行卖家电，首先的原因是PC市场的日渐衰落。经过了上世纪九十年代的热潮，PC市场在近几年已进入下降通道，据Gartnet公司预测，2003年全年的PC发货量为1.369亿台，只比2002年增长6.6%，相对于以前的两位数增长，前景实在难以看好。
　　在PC市场萎缩的同时，另一个市场却突然空前强大起来，那就是3C家电，或者说是信息家电。
　　3C融合的概念已经叫喊了好几年，但真正迈入信息家电时代，恐怕要从2003年开始。传统的家电厂商们，不管是国际巨头如索尼、松下、三星、夏普，还是TCL、康佳、长虹、创维等国内厂商，都加大马力进军数字电视，戴尔、惠普、摩托罗拉、英特尔等业界巨头的加盟更加显示了潮流所向。
　　据IDG预测，全球信息家电销售量正以74.5%的年复合成长率快速增长，到2004年全球销售量可达8900万台，市场容量将达3600亿美元，10年以后，信息家电的数量将达到PC机的10倍。
　　仅在国内市场，据权威部门的统计数字显示，目前我国已有3.3亿台电视机，900万有线电视用户，并且以每年500万户的速度增长。2003年上网人数将突破7500万，到2005年，我国计算机将达到4000万台，数据、多媒体和互联网用户将达到2亿户左右，如果人们能用最简单、最普遍的电视上网，中国互联网的用户比例还将大大提高。
　　从上面数字不难看出，电脑、通讯、家电消费品的交叉融合之力，必将引爆未来几年内的流行购买趋势。有3C产品实验室对未来家庭生活描绘的远景是：随着越来越多的电脑、电视、电话及其他家电产品在家庭应用上的互相融合，“任何地点，任何设备，任何时间，任何内容”都能轻松实现信息共享。用电视看电脑视频信息，用电视玩电脑游戏，用电脑看电视画面，用电视打可视电话，用手机启动空调等等将不再是梦想。
　　而对于国内厂商及意图抢占中国市场的国际巨头来说，数字电视的开播则成为其最直接的推动力。上海、深圳、北京等地方电视台已开播了数字电视，中央电视台也即将推出10套数字电视节目，而根据规划，到2015年模拟电视就要全国停播。要收看数字电视信号，并不是简单地通过机顶盒来解决，如果真正要享数字电视带来的乐趣，就必须更换现在的普通彩电为数字电视机。3.3亿台电视只要有40%更换，在未来的10年就将带来数千亿的市场容量。
　　

　　凭什么做家电
　　
　　多年以来，在数字家庭这个未来战场，IT企业和家电企业都在维护各自产品的家庭网络核心形象，PC家电化和电视数字化是“泾渭分明 ”的两大阵营长久以来各自的努力方向，但现在看来，电视作为未来家庭信息网络平台的机会似乎更大。由于对用户来说电视的使用界面更加亲切操作更为容易，由于动态显示和音响效果更加优越，加上电视还具有无可比拟的普及率和广电网络庞大的用户数，以及数字电视进程的加快，电视作为未来3C融合时代数字家庭的核心更容易实现。这是IT厂商进军家电市场长远战略的关键所在。
　　另一方面，新的显示技术的发展带动电视业新一轮的发展和洗牌机遇，也让这些IT巨头看到了市场机会和操作空间。
　　数字电视可分为数字高清、背投、等离子、液晶四大类，目前IT厂商切入的主要是液晶电视，还有一部分是等离子电视市场。这种选择是有其内在逻辑的。近年来液晶屏、等离子屏制造技术进步神速，价格呈直线下降趋势，已具备大规模进入家庭的条件。液晶显示屏市场增长这长快，但大屏幕液晶屏却难以在PC上应用，这促使IT企业走电视的渠道。还有一个重要的原因是，新型显示技术的市场是开放的。模拟电视的核心技术掌握在东芝、索尼、飞利浦等传统家电厂商手里，它们本身就是下游厂家，市场上的直接竞争导致这些企业经常对其他下游厂家采取封锁核心部件的手段。而等离子屏、液晶屏、LCOS光机的核心技术不仅为LG、三星、NEC、夏普等日韩厂商所有，台湾中华硬管、奇普等也同样有相应技术，而数字信号处理等技术则大多掌握在美国硅谷的技术公司手上，这些企业的服务面向所有下游厂商，这使所有的进入这一领域的厂商都站在相同的起跑线。
　　IT厂商特别看重液晶电视的市场前景，并且认为相比传统家电厂商自己更有优势。他们的逻辑是，电脑制造商生产液晶显示器的技术和配套优势是模拟电视生产商们不具备的：“而且，从模拟到数字决不仅仅是传输形式的改变，它涵盖了后台系统、应用开发诸多方面，IT公司显然更有经验"。惠普、微软等IT巨头在信息领域拥有绝对的技术实力和众多行业标准，向相关性很强的应用领域延伸并不难。
　　品牌也是IT巨头所倚重的另一利器。经过多年的积累，它们已经形成了很高的品牌知名度和美誉度，现在向信息家电延伸，并不会对其品牌形象造成伤害，超码要比其他知名度不高的厂商更易为市场所接受。
　　
　　未来充满挑战
　　
　　对于IT厂商造家电的这一波热潮，看衰的人也不在少数。“如果数字电视是联想的一项长期战略规划，那联想是否有足够的能力掌握最好的资源，同时承受前期的巨额研发投放和亏损；如果联想只是为其在资本市场寻求短期上升动力，押宝数字电视这样的新兴业务又太担风险”。一分析人士如此质疑联想的数字电视战略。
　　当然不仅仅是钱的问题。对于所有想进入家电行业的IT厂商来说，他们至少还要碰到下列几方面的困难。
　　

　　IT厂商冀望于IT渠道能帮上旗下家电产品的大忙，但家电产品毕竟不同于IT产品，针对的消费层次也不同，经营策略更不同，传统的家电经营者更能针对市场，做出相应的销售策略和产品定位策略。例如针对消费者的购买方式，传统家电经营者走的是大商场的路子，与各大连锁家电专业卖场大型超市合作、成立品牌直销店等都在一定程度上非常成功，在国外也是如此，只要产品能进入沃尔玛，就不怕没有销路。IT产品则不同，IT产品更多是通过直销、或者卖场的形式来经营。如果要推广家电产品，靠IT的渠道和策略，有点悬，但是自建渠道和团队的话，成本不低，这个矛盾并不好解决。
　　而新进入的IT厂商，面临着传统家电厂商和早期进入的IT厂商的压力，在中国来说，传统家电厂商如TCL、创维、长虹等，他们都不是在坐以待毙，在液晶电视、等离子电视上取得了很大的成就，并已经有相应的产品推出到市场，要想从这些深入民心的品牌中突出重围，不是那么容易。而作为早期的综合性厂商如索尼、飞利浦、东芝以及迅速崛起的三星、LG等公司来说，他们已经深耕细作多年，他们的很多家电产品都在全球占有很大的市场份额，先入为主的优势一览无遗。
　　还有一个面临的困难是标准之争。信息家电从物理属性上看是产品的统一，但本质上还是一种技术标准、操作标准和服务提供模式的标准化统一。要使PC、机顶盒、网络电视、网络电话、网络游戏等产品真正互联起来，标准的复杂性和易错性、不稳定性以及安全问题也必须得到较高重视。虽然微软、索尼等17家国际企业已宣布携手组建“数字家庭工作组（DHWG）”，旨在共同拟订未来家庭电子网络新标准，国内联想等五巨头也成立了名为“信息设备资源共享协同服务标准化（TGRS）”的工作组，但只要最终的标准没有出台并得到各个厂家的认同，信息家电的发展就受到很大的制约。
　　最后，信息家电的最终成熟，不仅需要不同行业的企业统一标准，还要在技术上进行广泛合作。要根据各自利益扫清合作的屏障，这在短时期还难以完成。还有信息家电的普及，更会引起商业模式的巨大裂变。这也不可能一蹴而就。比如说网络电视，其所获的资源不再仅仅由电视台提供，互联网也成为其内容的主要来源，这对传统电视业无疑是个冲击；还有网络电话，用户可通过网络实现网络电话会议，电信运营商的电话会议中心无疑也将遭受灭顶之灾。因此，如果没有更好的运营模式，推广信息家电的阻力将会很大。
　　可以肯定地说，信息家电是未来的大势所趋。但是进入的IT厂商最后能否取得成功，就要看他们对时机的把握、对技术和资源的整合、以及营销策略和战略规划是否正确了。
　　

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