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爱普生的“印象”

■ 夏春春

《今日东方》2003年第12期　　浏览人次

　　在背景、产品都相近的竞争伙伴越来越多的情况下，爱普生意识到，必须与众不同才能出奇制胜
　　就在不久前，爱普生给多数中国人展现的还是：穿着色彩斑斓的花裙子的香港明星朱茵笑吟吟地从打印机中“流”出来的景象，而现在他们却有了一个180度的“大转弯”：炫耀产品的造势行动少了，带不来什么立竿见影市场效益的产品体验中心却鳞次栉比地冒了出来。
　　这些体验中心有个好听的名字——“印像馆”。
　　在北京中关村黄金地段的鼎好电子商城，爱普生“印像馆”开张不过两个多月，可馆员小张已经与住在附近的一位退伍老军人成了好朋友。这位老军人是摄影爱好者，他的退休生活就是“提着数码相机满街跑”。自从爱普生“印像馆”开张以来，他又多了一个爱好——到印像馆学照片打印。为此，他曾创下在这儿连“泡”一个星期的纪录。当然，让老人在此长泡着的原因有二：一是对于老人强烈的“求知欲”小张总是有求必应（“教会来客使用爱普生打印机和其他产品”正是他的工作）；二是一切都免费，这个只有展览功能、没有销售任务的“印像馆”，与相邻的销售电脑及其他电子产品的小商铺有“本质”上的区别，这让老人觉着放心。
　　开这样的“印像馆”，据说爱普生公司两年内要砸下1200万美元（还不包括耗材），而且，这些“印像馆”无一例外都是以数码影像为主题。看来，爱普生是有心要在此领域精耕细作下去。
　　
　　营销“重头戏”
　　
　　作为20世纪80年代第一批进入中国的外资企业，爱普生对中国市场不可谓不熟悉。在中国IT市场由比拼技术向比拼服务转型的过程中，爱普生紧跟着市场的脚步，不断调整着自己的战略和思路。
　　整个20世纪80年代一直到1997年，中国都只是爱普生的生产基地，销售并不是他们的重头戏，但是在1997年后，随着中国经济地位的日益提高，爱普生也悄悄加强了对中国市场的开拓力度。1997年，爱普生在中国的市场营销开始实现本地化，销售战略的制定和实施都放在中国本土进行，不再在境外遥控，同年，他们就尝到了这种做法的“甜头”——打印机市场份额排到了国内第一的位置。
　　但是，这样的成绩相对于中国市场的潜力和爱普生在中国的“胃口”来说，远远不够。爱普生全球的生产产能有47%集中在中国，但是其全球销售额中却只有7%是在中国发生的。特别是2002年有报告预计中国的数码相机市场将由2002年的50万部急剧扩大到2003年的100万部后，更令相关制造企业，包括爱普生振奋异常。
　　但环视四周，他们发现，竞争也激烈异常。在与自己背景、产品都相近的竞争伙伴越来越多的情况下，爱普生意识到，必须要想办法从中“突出”出来才有制胜的把握。因此，2002年公司从在1997年后成长起来的一批销售骨干中抽调人手，专门组建了品牌战略部，打算重塑爱普生在中国的品牌形象，使爱普生的所有产品都以统一的形象畅通无阻地来到中国消费者面前，而“印像馆”正是担负品牌形象推广重任的一个载体。
　　
　　“印像”的价值
　　
　　一个星期二的下午，在爱普生“印像馆”一个由两张圆沙发和投影机展台围起来的小空间中，两个来客正兴趣盎然地坐在沙发中边兴致勃勃地聊天边欣赏着投影机中播放的影片，一个第一次来访的女孩儿兴致勃勃地拍了一张数码照片，她看着工作人员用一根线将数码相机与打印机连起来，并将一张与相片一般硬的白纸插入打印机中，15分钟后，她的照片就从打印机中出来了。照片中的女孩周围还圈着唐老鸭的卡通画框，这是拍照前她自己从相机内置的画框中选取的一个，工作人员告诉她，这些画框就像电脑壁纸一样可以从网络上下载。看着照片，女孩兴奋不已：DIY的方式使她第一次享受到了自己做东西出来的“成就感”。
　　这种潮流目前正随着数码技术的不断进步在各个年龄层的消费者中蔓延。爱普生开设的“印像馆”恰好抓住了这一趋势。他们对“印像馆”的定义就是：将数码影像文化散播开来，掀起中国的Digital innovation（数码革命）。
　　培育中国数码影像市场是爱普生开“印像馆”的最大愿望，但实际上，爱普生从这一举措中获得的无形“资产”要远远大于“印像馆”本身。公司会因设立这样独特而极具品牌亲和力的场所而备受消费者的推崇，品牌知名度和忠诚度会大大提升，好奇的消费者在这里体验DIY的数码生活方式后，潜移默化地接受了这种文化的同时，也使爱普生成为数码的代名词。
　　正是看到了这些无形的利益，爱普生才把品牌营销的重点放在了“印像馆”上。但这样带点公益意味的展馆，在全球范围看都是特例，爱普生本身也只在新加坡和日本这两个数码市场相对成熟、数码文化接受度较高的地方办过，在中国要使其发挥较大的影响力，还需不断完善其内涵才行。
　　
　　表现品牌力
　　
　　爱普生“印像馆”里一个不太抢眼的位置上摆着的一个小小的像微型缝纫机一样的东西，这个稍显陈旧的机器因为被涂成了金黄色，常常吸引人们的注意力，它旁边的说明文字告诉人们，这是1964年由当时的日本精工爱普生公司研发的第一台兼做秒表和打印用的机器，作用是为当时的东京奥运会提供计时服务。
　　 “印像馆”里主要放置的都是爱普生目前最新型的打印机、数码相机、投影机，但是在冲着馆外的方向却放着公司最古老的一件产品，为什么？这牵涉品牌的号召力问题。
　　公司品牌战略部经理王凯打了个生动的比方：一个中国人买了某国际品牌的产品，产品出了一点小故障，那么这个中国人绝对不会怀疑它的技术不行，而是会认为这只是它的一个“小意外”，但如果他买的是别的牌子，可能他马上就认为：这个牌子的东西肯定不行。爱普生公司认为自己在中国消费者心目中还没有达到“独一无二”的境界，如果不能使产品取得中国家用消费者的完整了解和完全信任的话，市场份额就做不大。王凯注意到，虽然公司非常注重品牌效应，但以前往往只注意产品知名度，采取广告轰炸比较多，但是这样下来品牌的号召力一般都不持久，而且往往一个品牌只为一个产品服务，从战略眼光来看，这正是品牌经营的大忌，“成功的品牌必须在消费者心中有一个稳固且值得信赖的形象”。
　　以前，除了打印机外，人们对爱普生本身知之甚少，极少有人知道爱普生原本是创建于1942年专门研制手表等精密仪器的公司，而那个摆放在“印像馆”里的小机器则传达了一个讯息给来往的行人：爱普生是一家有60多年历史的日本老字号公司，它不仅仅是一家打印机和投影机生产厂，更是在精密仪器、电子元器件、液晶显示屏等很多技术型产品方面都有很深造诣的制造企业。
　　通常，一个企业在包装品牌的时候，往往会捆绑一些概念以提高自己的形象品位。比如，索尼公司经营的“索尼探梦”科技馆主打科技牌，爱普生的“印像馆”则主打数码文化牌。对普通消费者而言，这两个概念其实在品牌亲和力上有异曲同工之妙。在亚洲地区，历史感和多功能总带着不可思议的市场号召力，显然，爱普生在品牌营销上深知这一点，也利用着这一点。
　　