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佳能的“三板斧”

■ 葛　清

《今日东方》2003年第12期　　浏览人次

　　产品、渠道、营销端的频频发力，使佳能大刀阔斧的中国市场转型战略平添几分炫目光彩
　　佳能立志要夺取中国数码影像市场的“领头羊”位置。不久前，当他们宣布在中国筹建3大区域总部和15个分公司时，这样的野心已经表露无遗。
　　 “到2005年，在中国的全部产品都要实现市场占有率第一”，这是佳能中国公司总裁足达洋六向日本总部立下的“军令状”。为实现这一目标，目前冲锋在市场最前沿的正是公司风头最劲的数码影像产品。
　　作为一家老牌照相机生产商，佳能历来都以技术优势称霸市场。眼下，数码影像业争夺日益激烈，佳能深知，要继续保持市场领先地位，数码战略是提升销售业绩的关键一役。公司必须大刀阔斧地进行内部调整和外部整合，强化并凸显自身的竞争优势。
　　
　　即拍即打
　　
　　凭借图像处理领域的核心技术和强大的财力支持，围绕互联网，整合摄影、摄像、打印、扫描等业务，向“全面的数码影像提供商”方向发展，这是佳能数码战略中一个既定的方针。
　　把原来的PVP(照相机与摄像机产品事业部)进行重组，把照相机、摄像机、打印机及打印耗材等产品部门整合，成立ICP(影像信息产品部)是佳能2002年就已在行业内率先启动的一次特别行动。今年，ICP则开始在业务上发力。佳能生产出“Direct Print”打印机，与数码相机进行组合，免去了电脑中介，直接通过打印机为数码相机提供输出方案，原本分属不同产品类别的打印机和照相机现在被整齐地放到了一个统一的位置，体现“即拍即打”的独特优势，并强调产品间的协作和操作的便捷。一位卖了5年佳能产品的经销商说：“从我们对用户的观察来看，这一点是非常有吸引力的。”
　　今年1月1日，佳能又将信息消费产品部(负责打印机、扫描仪、投影机等外设产品)和影像信息产品部(负责照相机、数码相机、数码摄像机等影像产品)整合成立了影像信息消费产品部(简称CII)。该部门总经理山崎学认为，公司在影像行业处于技术领先地位，产品线长而且具有关联性，整合产生的价值绝对是“1+1>2”。
　　长期以来，各厂商提供的数码影像产品仅能解决输入或输出某一方面的需求，产品之间缺少协作，而随着市场的发展，用户需求变得更复杂、更全面，简单的拍摄已经不能满足需求，对输入输出的整体需求日渐强烈，整合后的佳能影像信息消费产品部能够更准确地把握这种需求，并将其转化为现实，给消费者提供更加“方便”的影像生活。先是产品发布的频率变快了。为了适应市场，厂商的开发周期必须相应缩短，不断应对用户新的需求，同时面对厂商间激烈的竞争，作为一个拥有70年照相机生产历史的厂商，佳能具备雄厚的技术研发实力，而影像信息消费产品部（CII）的成立使佳能拥有了一个更加完善和强大的产品研发体系，产品之间的关联性更强了。单从产品线上来说，佳能是惟一一个拥有输入输出全面产品线的厂商，整合后的影像信息消费产品部（CII）集原有两个部门的优势于一体，整体实力得到了极大的提升。
　　
　　疏通渠道
　　
　　对于众多进入中国的外资企业来说，物流一直是个大问题。目前，佳能在苏州、深圳等沿海地区的工厂，如果将产品运到内陆销售，需要一个星期左右的时间。
　　今年7月，佳能专门设立了佳能物流（珠海保税区）公司。随着中国政策面的不断放宽，佳能决定，用3年时间构建一个覆盖全国的独立物流配送网络，实现2005年整个中国地区3天到货的目标。
　　为了彻底解决物流难题，佳能将在物流管理系统和配送基地等项目上投入近13亿元人民币，建立一套与在日本一样非常先进的配送数据信息系统，以及包括售后服务中心和呼叫中心在内的物流配送网络。这将保证佳能各个工厂在接到中国任何一个地方的订单后，都可以在3天之内将产品送到。而先进的配送数据信息系统，还将使佳能公司更容易查找订单项目及产品可被配送的时间，能够提供及时的修理及维护服务，或尽快补给复印机墨盒和其他耗材。
　　现在，佳能在渠道方面采取的是“两条腿走路”——自己建渠道，同时也找代理商。面对中国地域差异很大的市场，设立分支机构，满足不同顾客的特定需求，是佳能一直很看重的一点，为此，他们已在中国各地建立销售网点近1500家，维修网点700家。
　　在新的物流网络建立后，佳能将把生产出的产品先送到各个配送中心，一旦接到客户订单，产品就可被立即送出。这项计划佳能将与三菱进行合作，并利用三菱在去年成立的运输公司运送和装卸佳能的产品。佳能将在今年底开始对整个中国的道路，特别是高速公路状况进行调查，并在全国选择大约40个配送地，增设仓库和配送中心。
　　
　　普及“影像文化”
　　
　　为了推动数码影像战略，佳能在市场推广方面可谓下足功夫。
　　 2002年9月，“博览佳能2002”在北京举行，这是佳能第一次在本土以外的亚洲国家举行企业博览会。从2001年提出“数码引力”概念，2002年提出“中国引力”、“数码英雄，影像旗舰”理念，到今年大张旗鼓的“影像文化”风潮，一系列推广活动简直是此起彼伏。
　　至今，名为“影像文化，尽在佳能”的大型系列产品巡展活动已在全国31个大中城市展开，其中，为旅游爱好者设计的“即拍即打”和为商务一族设计的“时尚办公”是推介的重点，而丰富的产品线和各种DIY的处理空间无疑是推介的亮点。
　　山崎学认为，每个人有自己喜好的享受影像生活方式，佳能的全系列数字影像生活解决方案，提供了全新的娱乐方式，用户获得了体验影像的乐趣。佳能的“影像文化”正被越来越多的消费者接受，尤其是“即拍即打”成为了一种全新的影像生活概念。
　　在香港工作7年、又坐镇北京3年的山崎学,不仅说得一口流利的汉语，而且对底蕴深厚的中国文化研究极深，佳能因此启用“影像文化”来命名这次市场行动，山崎学对亲手策划此次活动“感觉非常棒”。目前，借助市场造势，佳能的数码相机销量正成倍增长，达到了百万台以上，市场占有率约30%，打印机销售也受益匪浅，市场占有率达到30%左右。同时，佳能的DV产品也上升到了市场占有率排行榜的前5名，而这个产品以前都由电器生产商占领，佳能取得这样的成绩，表明了“影像文化”推广战略的成功。
　　有业内分析人士认为，佳能在相机等影像输入产品方面具有一定的竞争优势，但在输出产品方面，市场竞争却异常激烈，佳能要实现力争第一的目标将面临十分严峻的挑战。“大家能不能接受佳能的影像文化理念，完全取决于我们工作的努力程度。”说完这句话，山崎学大声地笑了出来。他深信，佳能的影像文化很快将深入人心。
　　