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品牌战略与自主创新
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■ 艾 丰
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《开放潮》2006年第04期 浏览 人次
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为什么么要重视名牌战略？
一是中国经济融入世界经济全球化的需要。中国经济融入世界经济全球化这是一个大趋势，加入世贸以后这个趋势加快，我认为重要的是对策。就像打篮球一样，咱们规矩都定好了，那怎么打就是对策，你是大个，你是小个，你大个就采取大个的战略战术，小个就采取小个的战略战术，这是对策。我们国家的对策就是研究我们中国自己经济的特点，中国经济放到全世界它的特点就是八个大字：“制造大国、品牌小国”。
从“制造”的角度来看，中国制造的产品到现在为止，不少于150种产品，占据世界第一位的大宗的像钢铁、煤炭等这就不用说了，像空调我们占世界产量的70％，鞋我们占世界产量的51．3％，服装大体上的比例也差不多。谁也没想到的手表，过去一提手表就是瑞士，现在中国制造的手表占世界产量的75％，中国制造的钟占世界85％，如此等等。总而言之我们占世界第一位的太多，不光是第一位，有的是绝对垄断性的。但是世界名牌，很过硬的名牌严格的说现在还没有。有的话是算海尔，但是海尔在世界上还是刚露头角，还不是很过硬的世界名牌，所以很过硬的世界名牌我们一个也没有。如果算一个海尔也太少了，也还是改变不了我们品牌小国的状况。
品牌小，会有什么问题?带来的问题很多，最直观的有三个问题，第一个是影响到我们的经济效益；第二个问题，影响到对外贸易的持续发展；第三个问题，品牌小国给我们中国经济的持续发展埋下隐患。
二是中国经济转变增长方式的需要。中国经济的发展，我称之为“一愁一喜”。“喜”在速度，我们的速度是全世界最快的，而且对中国来说是最恰当的速度。但是，我们掩盖了另外一个问题，所有增长方式方面的指标我们都没有完成。一个是能耗，一个是环境污染。国家统计局长李德水去年公布了一个数据，2004年中国的GDP占世界的1／25，也就是说我们中国创造的财富占世界的1／25，但是我们创造的财富，消耗的钢铁是世界的四分之一，消耗的煤炭是世界的三分之一，消耗的水泥是世界的二分之一。这就叫做粗放型，消耗太多，高投入、高排放、低产出、低效率。按照这种模式再往下发展，中国是不可能持续发展的。必须解决增长方式的转变问题。转变增长方式有两个途径：一是硬资源的节约利用和循环利用。二是“软资源”的利用。软资源就是信息的资源，知识、文化、科技都是属于软资源。硬资源在使用中被消耗，软资源在使用中不仅不被消耗而且在使用中增值。软资源的利用离不开品牌，用品牌对创意加以覆盖。我们要转变经济增长方式，要更多地利用软资源去发财，就必须更好的利用品牌。
三是针对中国人经济思想的缺陷，或者叫弱点。中国人经济思想的弱点叫做“重制造、轻品牌”，认为制造是真本事，品牌无所谓，不就是个符号嘛。这种“重制造、轻品牌”的弱点已经有了一个最直接的恶果，这个恶果的集中表现，就表现在中国的汽车产业。中国汽车产量目前已经是世界第三了，但是细往下一看，真正中国民族的汽车产业弱得很，是一个被世界六大汽车集团和三大汽车公司瓜分完了的市场。
四是地方经济发展的需要。地方经济的发展，我归纳五句话：第一句话，地方经济的发展取决于它经济的市场竞争力；第二句话，市场竞争力取决于经济有无特色；第三句话，特色要形成自主产业；第四句话，自主产业一定要有龙头企业带领；第五句话，龙头企业要有什么资格，就是高档企业、名牌、技术高、规模大。这五句话归结起来：一个地方的经济最终取决于一个地方名牌企业的状况。
五是企业参与市场竞争的需要。市场竞争很复杂，分三个层面，第一个层面叫价格竞争；第二个层面是质量竞争；第三个层面最高层面是品牌竞争。现在中国大多数企业，还停留在价值竞争的层面。我们现在要提倡质量竞争。主要靠东西好，而不是靠东西便宜去开拓市场。再上一个层面就是品牌竞争。为什么品牌竞争比质量竞争要高呢?品牌就是企业的信用，品牌是企业赖以生存的基础，品牌是企业市场竞争能力的综合表现。
什么是品牌和名牌?
品牌不能解释为商品的牌子，应该解释为有经济价值的牌子，我们一定要把品牌的视野打开。至少有五种品牌值得我们特别重视：第一种叫做商标。商标是附着在商品上的企业的标记。第二种品牌就是商号，商号是企业的名称，它也是一种品牌。第三个是公用品牌，或者叫认证品牌。权威机构评价性的，如“中国名牌产品”就是这种品牌。第四种品牌是借用品牌，品牌不是经济的，借它来发挥经济效益。2008年奥运会，国际体育活动，联想把这个借用了，获得了2008年奥运会顶级赞助商称号，就可以在全世界得到宣传。最后一个品牌叫载体品牌，这个品牌并不具备完整的品牌法律要素，但是具有非常重要的品牌作用，标志着一个范围一个地区。比如北京的王府井就是载体品牌。载体品牌我们中国人要多动点脑筋，因为它可以形成产业集群。
这五种品牌，商标商号的主体是企业，公用品牌的主体是中介机构，借用品牌和载体品牌的主体是以政府为主，和企业联合来打造。所以现在我提倡的品牌战略，是一个大品牌战略，就是要动员政府、中介机构和企业一起来做。除了大家自己做自己的事之外，还要联手做一些事情，使五种品牌形成合力，这样我们后起的品牌打造就能够花较少的代价取得更多的效益。
那么，什么是名牌?名牌就是知名品牌，是品牌中的佼佼者。对于名牌的理解也有几个误区一定要搞清楚，不然我们的战略还会走弯路。
第一个误区就是不知道名牌产品和名牌的区别，把两个概念完全等同。现在许多企业、政府常常把这两个概念当一个概念用，认为说名牌产品也可以，说名牌也可以，其实不然，这两个概念不能随便替代，它不是等同的概念。很多人觉得获得中国名牌产品称号，自己就是货真价实的中国名牌了。严格地说，从理论上说，你只是中国的品牌产品，你还不能妄称中国名牌。
再好的品牌产品绝大部分都会过时，而真正的名牌越老越值钱，为什么会有这个区别?因为最终落实的物质的东西它是一个符号，是你的商标、你的商号。企业实施名牌战略，最终要打响的并不是某一种产品，当然某一种产品打响很重要，但最终的落脚点是打响你的商标、商号。
第二个误区，北京烤鸭是不是名牌?北京烤鸭不是品牌，是地方土特产品。那么全聚德是不是名牌?全聚德就是名牌，全聚德是做北京烤鸭的名牌。很多人搞不清这个区别，中国著名土特产太多了，但由于没有品牌，就是没有用知识产权把它保护起来，很多地方著名产品品质在退化，因为大家都利用它的名声去赚钱，谁都不对它的质量负责，把好的土特产品的名声给倒了。
第三个是一个度和三个度的问题，因为是名牌所以大家记住了，牌子一定要有知名度，但还有两个度同样重要，就是信任度和美誉度。信任度、美誉度和知名度三度统一的品牌才是真正的品牌。现在企业有两种情况，一种情况对品牌不感兴趣，还有一种他发现品牌很重要，就犯了急躁病，大
量投入广告去造就自己的知名度，认为把知名度造出来了，我的品牌、名牌就造出来了。其实后一种情况往往损失更大，没有信任度和美誉度的知名度只是一个负数，会给企业带来负面影响。要把知名度建立在信任和美誉的基础上，单项做知名度风险非常大。
企业如何实施名牌战略？
一、抓住名牌战略的核心。
名牌战略的核心就是四个字“名实循环”。以实造名，以名促实。海尔砸冰箱这个案例我认为是海尔实施名牌战略的标志性的起点。如果从一般的抓质量的角度来看砸冰箱，我认为是愚蠢行为。海尔当时亏损147万，76台冰箱都是小毛病，修修补补都可以用。如果抓质量可以定制度，可以罚款，不必把76台冰箱统统砸成废铁。但从名实循环的角度，我认为是高明之极，因为这件事太超常了，太有冲击力了，引起人们的议论纷纷。事后也引起了新闻界的注意，新闻界报道了，让消费者知道了海尔砸冰箱事件。海尔砸冰箱给消费者留下的是什么印象呢?是海尔抓质量，不仅是动真的，而且是玩邪的，不会再是修修补补了弄到市场上去，于是海尔这个1986年以前并不是很出名的牌子，由于这个事情脱颖而出。
名实循环还有另外一个方式，TCL的名实循环是借他人之实造自己之名。TCL本身一台彩电都没有生产，一个一台彩电都不生产的企业，居然做到中国彩电业的老三，怎么做的?1997年的时候，TCL发现中国市场上最畅销的是29寸彩电，就要借这个机会进入彩电业，但如果自己建厂来造彩电，畅销的时候早就过去了，于是就到台湾，借别人的造，用自己的名，然后请刘晓庆做广告，刘晓庆扮成武则天的样子，宝剑一挥，TCL彩电就大放光彩。于是TCL一下子就出名了，这叫借实造名，也是名实循环的一种。
第三种类型是借名促实，然后再用自己的实造自己的名气。最典型的是中国的冰箱业，当时有8个阿里斯顿，有美林阿里斯顿、长林阿里斯顿等等。还有一个企业也是借名启动的，荣士达，引进了三洋的技术，但是没敢打日本人的牌子，他们当时打的是上海的牌子，发现水仙的牌子不错，就用了水仙的牌子，最后用自己的实造自己的名荣士达。还有就是恒源祥，就一个牌子大家使用，然后用一个名促大家的实，这对于产业集群发达的地方很值得参考。
二、找准品牌的制点。
第一个制点是核心技术。英特尔的核心技术好，大家都用他的制点。
第二个制点是产品特色。汽车大厂家的核心技术都差不多，但是他们的牌子为什么都能立起来?因为他们的产品都有自己的特色，奔驰就是老板车，把第二排做得特别舒服，因为老板不开车，就坐在后排。宝马就跟奔驰不一样，宝马就做前排，把驾驶座做得很舒服。所以常说“坐奔驰开宝马”，要想开车过瘾你就开宝马，要想乘坐舒服就坐奔驰。而沃尔沃的特点就是安全。这个例子说明每一个名牌都有自己的特色支撑着。
第三个制点是独特创意，典型的案例如肯德基、麦当劳。
第四个制点是优势产业。要选择优势产业，要打“经济乒乓球”。中国的乒乓球运动发展得好，足球运动发展得相对不好，这个原理在发展经济上完全可以借鉴。像集装箱，深圳一个企业，做的集装箱是世界的40％，你让它不是名牌也得是名牌了，全世界的40％是一个企业生产的。所以我们要选择“乒乓球产业”，像家电是可以的，服装是可以的，皮革也是可以的。还有一个最遗憾的是，一个可以成为“乒乓球经济”的现在没有成为，就是“中药”，它名字就叫“中药”，但是在国际市场占的份额只有6％，要想办法要把“中药”这个“乒乓球”打好。
第五个制点是优势环境。整个产业可能是劣势，但是某个环节是优势，也可以做好，现在做得成功的企业是联想。IT是中国的劣势，但是联想做成了，为什么?靠优势环节，先期是靠下游产品。我芯片做不过你，但是我电脑未必做不过你，因为电脑直接面对着用户，我可以做下游产品，然后做到一定程度的时候，把IBM的PC业务都收购了。中国的优势在那里，我们用低成本来造高产品就可能赚钱。
第六个制点是服务。海尔的服务是最好的，海尔的成功，服务是其中一个重要因素，我试验过海尔的服务。我们家的洗衣机是海尔的，有天我爱人说洗衣机不转了，我看了时间，下午6点多，我就等到夜里12点打电话，看海尔是不是24小时服务。夜里12点我一打就通了。第二天一早维修人员就来了，态度非常好，我当时就理解什么是超值，买了洗衣机保证能够洗衣服我认为不算超值，那么海尔为什么让你感觉超值呢，就是因为海尔始终把你当“上帝”来对待。搞服务行业，我认为最重要的是态度，态度后面的东西是理念，是服务的理念。
第七个制点是文化。不仅要卖物质含量而且要卖文化含量。红豆制衣一开始发展得很快，为什么?它的商标选择得很好，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”最关键就是最后一句话，它又是衬衣，跟情很容易贴身，一个小姑娘和一个小伙子不知如何表达怎么办?就买一件衬衣送过去，就是“此物最相思”。还有个案例，台湾人陈德福，他卖的硬资源是仙尼蕾德，他把他的保健品注入中国文化，什么叫健康?他跟美国人宣传，阴阳五行平衡才是健康，金木水火土五行必须平衡。他跟美国人说我的保健品保证你阴阳五行平衡。美国人看不懂这个东西，但是又不能说不对，因为300年说咱们5000多年的文化不对，就表明他没文化。又明白、又不明白的消费者是最理想的消费者，全不明白的他不买，全明白的也不买。仙尼蕾德在美国卖得非常好，实际上卖的就是那一句话。
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