麦当劳、肯德基：不择手段诱惑儿童 - 《看世界》2006年第06期 - 杂志博览

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麦当劳、肯德基：不择手段诱惑儿童

■　黄　恒

《看世界》2006年第06期　　浏览人次

　　美国快餐工业每年电视广告支出达到30亿美元。美国儿童看电视的时候，每5分钟就会看到一次“垃圾食品”广告，每周要看3个小时的“垃圾食品”广告。
　　
　　当麦当劳、肯德基成为街头巷尾甚至校园中必不可少的标志性建筑，当它们制造的温馨、诱人的画面充满每个电视广告时段，发出抱怨的父母也不再是一两个，而是展现出全球化趋势。即便如此，他们，世界各地的父母们，还是不得不跟着孩子钻进巨大的金色M标志，然后带回孩子的喜悦和一堆廉价的新玩具。
　　大多数人已经把这看作现代人生活中必须承受的异化部分，反感却麻木。这也就是麦当劳把《大西洋月刊》记者埃里克·施罗瑟视为眼中钉的原因。
　　这个家伙像《黑客帝国》的尼奥一样，试图找到形成快餐工业对人们奴役关系的运作机制。
　　2001年，施罗瑟已经迫使众多快餐工业企业实施危机公关，他撰写的《快餐国家》一书登上欧美各地的畅销书排行榜，今年底根据此书改编的影片将上映。而今年5月25日，施罗瑟再出针对快餐工业与儿童健康的新书《考虑这个》，此前一个月，麦当劳未雨绸缪，首席执行官吉姆·斯金纳4月宣布将推出更健康的菜单，但是公司不得不在提供健康食品和盈利之间寻找平衡。
　　请注意“但是”以后的部分，它也许可以从一个侧面证明施罗瑟的发现——快餐工业靠什么暴食这个世界和她未来的主人翁。
　　
　　让他们上瘾
　　
　　广告轰炸
　　2004年8月底，新加坡。
　　约翰·佩恩在发表演讲，台下黑压压地坐满了来自马来西亚、中国、印尼和菲律宾等地的商人们。佩恩要求所有人起立，伸出他们的手臂，组成三个英文字母的形状。
　　“给我Y！”佩恩叫道。
　　“Y！”台下人高声回应，满体育馆都是变形为Y的人们。
　　“给我U！”“U！”“给我M！”“M！”
　　“它们拼在一起是什么？”“YUM！”“是什么？”“YUM！YUM！YUM！”全场陷入疯狂状态，让人难以置信这是亚洲白领聚集的会场，确切地说是“2004年青少年市场论坛”。
　　“YUM”是佩恩就职的企业，中文名为百胜餐饮集团。这家企业拥有肯德基、必胜客和塔可钟（Taco Bell）等多家快餐连锁店。佩恩演讲的题目是《今天针对亚洲青少年的十佳市场方法》，教给人们的是如何让消费者，特别是青少年建立对某一品牌的忠诚。
　　这种活动在全世界都存在着，佩恩所传授的实际上是针对青少年的最直接营销手段:用重复创造狂热。这正是制造“垃圾食品”的企业们最擅长的技能，他们靠这个让青少年难以摆脱复杂利润链的控制。
　　卡伦·谭是可口可乐参加2004年那次论坛的代表，他说，研究人员发现让孩子们心中烙上某个品牌的最有效方法就是一遍又一遍不断重复同样的广告，这比变换广告有效得多，孩子们看同一则广告的次数越多，他们就越可能记住那种产品。
　　施罗瑟说，在过去30年中，大公司和小孩子之间的关系发生了巨大变化，英国食品制造商每年花费3亿英镑的广告费，专门对儿童进行“轰炸”，其中四家出资最多的分别是麦当劳、可口可乐、肯德基和必胜客。同时，他们不约而同地相中了电视作为广告媒介，因为孩子们是电视前最忠实的观众。目前，美国儿童平均每周看电视时间为25个小时，全年加在一起就是一个半月，这还不包括坐在屏幕前看影碟和玩游戏的时间。英国孩子每天看电视时间平均为2小时20分，一半以上的15岁以下儿童在自己的房间内拥有电视机。
　　于是，以全年计算，一个典型的美国儿童每年要看4万则电视商业广告，其中2万个属于“垃圾食品”广告:软饮、甜食、早餐谷物类食品和快餐。这意味着美国儿童看电视的时候，每5分钟就会看到一次“垃圾食品”广告，每周要看3个小时的“垃圾食品”广告。所以，美国孩子们不是在课堂上懂得什么是食物，而是被广告一遍又一遍地洗脑，被广告引导着去选择“垃圾食品”。为此，美国快餐工业每年电视广告支出达到30亿美元。
　　这笔投入的效果非常显著，2005年进行的一项调查显示，在美国儿童中，对麦当劳叔叔的认知率高达96%以上，仅次于圣诞老人。
　　
　　玩具勾引
　　不过，市场专家们说，还有比电视更有效地勾引儿童的手段，那就是玩具。
　　现在，几乎所有的食品连锁企业都与主要的玩具制造商有密切联系，他们一般随儿童套餐赠送比较小的玩具，然后在店里出售大的玩具。以麦当劳为例，作为“快乐儿童餐”的一部分，麦当劳与费雪（Fish Price）合作，赠送“学步玩偶玩具”，目标群体为1岁～3岁的儿童，其中一种玩偶就是一名麦当劳员工手拿奶昔的造型。另外，麦当劳和它的竞争对手“皇堡”甚至都推出了“天线宝宝玩偶”，瞄准的是那些还不会说话的孩子。
　　全世界都知道，儿童餐赠送的玩偶有很多种，每种又有各类版本，于是孩子们会不断把他们的父母拽到快餐店，力图收集整套玩偶。当然，这是一个不可能完成的任务。尽管父母们明白这些，但对于辛苦工作的他们来说，买一套带玩具的儿童餐不正是一种可以让孩子开心的简单方法吗？何乐而不为。于是，一个简单的玩具可以轻易地将儿童餐销售额增加两三倍，而陪孩子来的父母们还要再消费其他“垃圾食品”。
　　“麦当劳在某种意义上是玩具公司，而不是食品公司。”《卫报》援引一名退休快餐业主管的话说，事实上麦当劳可能是世界上最大的玩具公司，每年销售和赠送的玩具总量超过15亿个，每年美国孩子得到的新玩具中，1/3来自麦当劳或其他快餐店。
　　
　　让他们呕吐
　　
　　人造香料
　　商人们还有更狠的办法让孩子们拒绝其他天然食品，那就是人造香料。这同样是一个每年以10亿美元计算的产业，“垃圾食品”商通过那些具有特别香味的复合化学品处理自己的食物，让大多数东西都“很好吃”。
　　这项技术本身发源于二战末期，近些年实现高速增长。由于对于食品加工企业和快餐连锁店来说，针对儿童的市场策略越来越重要，所以人造香料生产商现在的一项长期工作就是将儿童组织起来，建立“品尝团”，孩子们喜欢什么味道，就制造什么味道。这么做的直接后果是，孩子们变得更喜欢假味道，而不是食品的真正味道。
　　人工香料生产商为成人制作加工食品时，会尽力模仿那种自然味道的复杂性，而为儿童食品制造某种味道时则反其道而行之，去掉一切杂味，只保留或增加孩子们最喜欢的甜味，这对厂家控制成本无疑也是有益的。
　　施罗瑟在新书《考虑这个》中告诉人们这样一个例子。如果在家自制草莓奶昔，那么人们一般只需要几种简单的原料:冰、奶油、草莓、糖和一点香草。而在快餐店出售的奶昔中，你会发现全脂和脱脂牛奶、糖、糖精水、高糖玉米糖浆、甘油酸酯、甘油二酯、纤维素羧甲醚(稳定剂)、磷酸钠、角叉(菜)胶、柠檬酸、E129和人造草莓香料，而这种香料是由59种化学品合成的。
　　也许有些商人，甚至被他们收买的营养专家和经济学家都会辩解说，他们使用人造香料的本意只不过是试图更好地满足消费者的需求，但这种让孩子丧失自然正确味觉感知的代价未免太大了。
　　去年，英国家喻户晓的“明星厨师”、《裸体厨房》节目主持人杰米·奥利弗在政府支持下，于全英校园展开“营养餐运动”。但是，那些吃惯了汉堡、薯条和高脂肪、高盐、高糖的“垃圾食品” 的孩子们，面对奥利弗配制、公认美味的牛排配蘑菇、墨西哥蔬菜卷和沙拉竟然无法下咽。英国一家电视台在埃俄德汉姆小学拍摄学生们吃营养餐画面的时候，竟然有个学生因为实在吃不习惯而对着镜头呕吐起来。
　　
　　特大号的诱惑
　　人造香料只是一个方面，事实上，很多人现在已将快餐生产企业利用不健康食品作为诱饵以保证其利润的行为定义为缺乏基本商业道德，说得更直接一点就是唯利是图。这在快餐店不遗余力地推销可乐方面有更明显例证。
　　

　　施罗瑟告诉人们，在快餐店里赢利最少的就是炸鸡和汉堡，多一点的是薯条，最赚钱的就是可乐。经常吃这几样东西会对人体健康造成损害，美国导演摩根·斯珀洛克去年曾拍摄了一部纪录片《特大号的我》，以亲身经历向观众展示自己在一个月里只吃麦当劳，由“苗条”和“非常健康”变得脂肪猛增、肝脏受损的戏剧性变化。
　　那么为什么快餐店喜欢向顾客们推介特大号的东西呢？利润是第一考虑。以可乐为例。快餐店一般购买可口可乐原浆，价格是53美分/升，他们向原浆中加入苏打水然后装在纸杯中出售，一只中杯可乐售价为75美分，其中含有价值5美分的原浆。如此暴利下，柜台后边的服务员还是会热情推荐大杯的，只要80美分，可是别忘了，大杯只比中杯多价值2美分的原浆，这意味着商家又可以多赚8美分。还有别忘了，现在麦当劳是可口可乐全球最大的销售商。
　　从某种意义上说，正是在快餐业“促销”的推动下，可乐等被世界卫生组织确定为不健康食品的软饮料销量扶摇直上。统计数字显示，美国人现在对软饮料的消费量是30年前的两倍，每个美国人平均每年消费240升软饮料，即500罐340毫升标准装软饮料。甚至非常小的孩子们也无法逃脱，在美国1岁至2岁的儿童中，每天喝软饮料的比例高达20%。
　　
　　让他们累死
　　
　　2006年4月，英国一项针对品牌社会责任的消费者调查结果显示，麦当劳当选英国消费者心目中“最没道德品牌”。实施调查的弗雷泽咨询公司分析师说，除了靠“垃圾食品”猛赚孩子钱之外，麦当劳遭厌恶的另一面是对员工的无情剥削，他们大多数也是青少年。没有其他任何工业像快餐业一样，劳动力主体是青少年，他们从清晨到深夜在快餐店的柜台后劳作，有时甚至连经理或助理都是青少年。
　　在麦当劳快乐儿童餐赠送玩具的底座上，人们会找到它的产地，很多写着：“中国制造”，但是生产这些玩具的孩子们却根本不会体会到快乐。香港《南华早报》2000年就曾报道了广东一家为麦当劳代工的玩具工厂内的状况，一些工人只有14岁，每天工作16个小时，他们的工资折算成美元是每小时20美分，这是美国最低工资标准的1/30。最初，麦当劳声称并没有证据能证明工厂中存有这种恶劣状况，但后来不得不承认，可是几个月后，另一篇报道发现麦当劳甚至有更糟糕的玩具工厂，那里工人工作时间长达17个小时，工资为每小时10美分。现在，麦当劳说正努力确保它的玩具工厂中不再出现童工，但现有工人的工资水平依旧增加无望，别忘了低工资是保证快乐儿童餐玩具如此廉价的重要因素，低工资更是整个快餐产业的核心。
　　与其他产业完全不同，快餐业不依赖小规模、稳定、受过良好培训和收入高的专业人员，他们专门寻找那些兼职、没有特殊技能但可以接受低薪的人，青少年因此成为最受青睐的群体。他们无需养家糊口，所以不在乎工资太少，而且他们没有社会经验，更容易操控。受操控正是“麦当劳化”的精髓所在。
　　以麦当劳为代表的快餐店厨房如同一条条工厂中的流水线，店方严格规定的每一种食品的加工方法，保证其全球口味统一性，拒绝任何创造性，甚至规定员工在什么场合该使用何种语气讲话。麦当劳最初的员工培训手册成书于1958年，有75页厚，现在这本书的页码增加到最初的10倍，重达2公斤，麦当劳内部称其为“圣经”。由于建立了严密的运营和监管体系，快餐店内不再需要技能工人，只需要愿意遵守规则的工人，店方进而在劳资关系中拥有绝对优势，可以方便地雇用、解雇和替换员工。
　　在美国，快餐业工人离职或被解职的比率在各行业中位居头名，一名典型的快餐业工人在受雇三四个月后就会离开。造成这一状况的主要原因就是薪水太少，快餐业中拿政府规定最低工资的人数超过其他任何一个行业，快餐业工人构成了美国低收入工人中的最大群体。
　　每当美国国会试图提高最低工资标准时，快餐业总是最强大的反对者，而且最后总是它赢。从1968年至1990年，快餐业飞速发展的“黄金时代”，但最低工资水平反而下降了大约一半。这就是它能赚取更多利润的重要原因。
　　在牛津英文字典中，有一个词“Mc Job”，中文并无对应说法，暂且译为“麦式工作”。这个词的意思是指，低薪且不提供升迁机会的工作。麦当劳对于字典定义很不满意，公开抱怨说，这个词对该公司不公正。但字典编纂者坚持认为，这个词的意义再明确不过:“麦式工作”就是不承诺未来的工作。
　　
　　让他们消失
　　
　　由于“垃圾食品”造成的青少年健康问题越来越多，在整体上导致社会成本越来越高，西方国家近年来都在酝酿和出台限制“垃圾食品”吞噬孩子们的方法，其中主要包括将“垃圾食品”赶出校园，让它们从电视屏幕上消失，当然以后还可能会像对待烟草行业一样索要巨额赔偿。
　　美国康涅狄格州、得克萨斯州和加利福尼亚州去年已先后立法，禁止在中小学内出售“垃圾食品”。当然各地“垃圾”名单不尽相同，这里仅列“康州版”供参考。那上面除了高热量碳酸饮料外，还包括爆米花、干酪酥、棒棒糖、蜜饯面包、奶油果仁曲奇饼干、巧克力曲奇饼干、“奇巧”巧克力棒、糖衣巧克力豆、甘草精和薯条。
　　统管并制定英国的广播、电视等行业规范的英国电信局2006年4月28日提出三项补救性电视广告规范条例，禁止英国电视台插播针对儿童的食品饮料广告，以减少英国儿童肥胖症发病率。其中一项拟议条例规定，禁止儿童食品饮料广告出现在电视节目中;另一项条例核心精神与前一项相同，但把禁止对象限定在所谓高脂肪、高盐分或高糖的“垃圾食品”上;第三项可供选择的条例则规定，在儿童可能观看电视的时间段内，减少单位小时的食品饮料广告量。
　　路透社说，前两项条例将对儿童电视频道带来经济损失。英国电信局推算相关电视台利润收入将因此减少20%:后一项条例则将给所有地区电视频道造成广告收入下降，幅度大约为3%。
　　英国电信局说，他们将进一步讨论这三项条例，并在今年6月6日前作出最终选择。但英国消费者健康保护团体认为这三项措施还不够，应该禁止所有“垃圾食品”出现在晚上9时之前的电视屏幕上。
　　而早在几年前，新西兰卫生部就已提出建议，禁止向儿童播放“垃圾食品”广告；权威医学杂志《柳叶刀》则发表社论，呼吁禁止明星和名流为“垃圾食品”做广告；瑞典主管农业、食品和消费者事务的大臣克丽丝廷·尼奎斯特要求麦当劳之类的快餐店停止以玩具为诱饵，向儿童销售不健康的“垃圾食品”，筹划中的法令还包括禁止发布向青少年和儿童倾销热量高、营养低的食品广告，这些广告包括青少年画报上刊登的汽水、薯片、糖果广告和快餐店所谓的“快乐套餐”。
　　上述所有这些法令都遭到了生产“垃圾食品”厂商的抵抗，有些已经酝酿多年却始终无法出台，这不禁让人感到悲观。当然，看看我们身边的情况吧，立法者对此毫无感觉，专家们还在充当快餐公司的营养顾问在电视上现身说法——感觉恐怕已经不是悲观，而是绝望。
　　